广告淡季下的互联网公司都在干什么?

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广告毫无问提是互联网的第一大商业模式,看一看谷歌、Facebook、百度那此公司的广告占比就知道了,甚至亲戚朋友认为商业模式是电商的阿里巴巴主要收入确实也是广告。

然而,有另另一个现实的问提是,广告占GDP的比重,不管是美国还是中国,这些 数据通常是不变的,美国长期在2%到3%之间徘徊,中国相对低却说,大慨为0.9%;

那末问提来了:GDP的整体增长是非常小的,那此以广告为商业模式的互联网公司是何如实现增长的呢?

答案是传统的广告收入转化成了数字广告收入,下图美国在线广告和传统广告的走势,还需要看一遍传统广告整体比例和绝对值都在 下降,而数字广告则在不断增长,也却说却说从大的趋势上看,意味 着转换效应,整个数字广告市场依然有非常大的增长空间,而从广告占GDP的比重来看,中国占比0.9%左右和美国超过2%都在 较大的增长空间。

但意味 着节日营销等因素影响,广告行业的增长并非 是每个季度平均增长,却说却说螺旋式增长,即Q1 为淡季,Q4 为旺季,却说却说通常以广告收入为核心的互联网公司即便Q1 财报同比增幅较大,但环比基本是下降的,这些 点不管是国内还是国外都表现一致。

谷歌母公司历年营收走势(图片来源:华尔街见闻)

而今年的Q1 除了常规的淡季,中国经济持续不景气也给以广告为核心的公司蒙上了一层阴影,据CTR 媒介智讯数据,2019 年Q1 的国内广告市场整体下降 11.2%,这是过去 11 年单季最大跌幅,而这背后是 2019 年Q1 中国季度GDP6.6%的增长率,这是 1990 年以来单季最低。

在却说却说的大背景下,亲戚朋友就同去来看一看国内几家以广告为核心的互联网公司在Q1 的表现吧。

通常在广告业里,当经济下行时,大次要行业的广告主首先缩减的是效果较难衡量的品牌广告,而精打细算的效果广告抗周期性要更强却说,这在腾讯的财报中体现的非常明显——

腾讯的广告收入分为媒体广告收入和社交广告收入,在 2019 年Q1,以品牌广告主为主的媒体广告(腾讯视频、腾讯新闻)收入增长比例仅为6%,而同样是增速放缓,社交广告收入(QQ、微信等)增速为34%。

业界对腾讯广告普遍的看法是腾讯广告库存空间是很大的,却说却说腾讯现在很克制,比如微信朋友圈本还需要上更多的广告,然而这些 说法并非 准确——腾讯意味 着在收入的压力下刚开始朋友圈第三条广告的测试了。

而和头条、微博、抖音这些 开放的媒体内容平台不同,朋友圈是有另另一个私密的空间,盐晶 的广告容忍度比媒体属性的竞品要低,拿媒体平台的Adsload和朋友圈现在的Adsload比从而得出腾讯广告库存空间极大的结论并非 准确。

事实上,微信最近的两件事还需要从侧面说明腾讯依然面临广告库存的压力——朋友圈广告意味 着刚开始灰度一天出第三条广告了;

却说却说动作是微信把公众号流量主的申请门槛从 20000 下降到 2000 粉丝,即它要把剩下的长尾公众号流量也纳入到广告的投放体系中来。

腾讯广告真正有潜力的地方是小线程池池——从有另另一个方面看,首先小游戏作为轻量级的休闲游戏,直接氪金的增值服务通常不适合,它的商业模式更多是激励视频之类广告模式,事实上微信在过去半年也在力推小游戏中的激励视频;小线程池池的却说却说潜力在于小线程池池电商,小线程池池电商意味 着能有形成足够的生态,也会帮腾讯从阿里背后抢走一次要电商广告预算。

腾讯广告的却说却说待挖掘的地方是其坐拥的数据,和美国谷歌拥有着比Facebook更多维度的数据不同,国内数据维度的富有性正好相反——

百度主要还才能才能 搜索、信息流等相对单一维度的数据,有之前 还那末账号体系;

而腾讯则拥有多个维度的数据,从微信、QQ到腾讯新闻、天天快报、腾讯视频、QQ音乐、QQ浏览器......

同去通过第三方接入才能拥有极其富有的第三方数据,目前广告系统意味 着能充分打通,腾讯广告都在有一波红利。

值得期待的是去年 9 月底,腾讯意味 着把将网络媒体事业群的广告平台部与企业发展事业群里的社交广告部进行了整合,这些 整合预计是广告数据全面打通的刚开始。

意味 着说腾讯的广告增速却说却说放缓,毕竟广告收入只占腾讯总收入的16%,那末百度 2019 年Q1 的财报还需要说让业内大跌眼镜:

这些 在线广告巨头自 2005 年以来第一次跳出季度亏损,把百度的亏损简单地归因于春晚等营销支出的增加是不准确的,事实上是百度的现金流——网络营销收入在这些 季度为 117 亿,同比仅增长了3%,而过去的有几个季度这些 增长率分别是23%、25%、18%、10%,而这些 业务在百度的营收占比中高达73.2%。

有之前 ,百度的问提是——现有的引擎熄火了,而新的引擎还尚未准备好。

当百度搜还才能 淘宝的商品、搜还才能 美团的吃喝玩乐、搜还才能 公众号的热文、搜还才能 出轨的明星和抖音的小姐姐的以前,百度在移动时代的护城河就捉襟见肘了,当网站重要性那末低的以前,百度的处里方案是再造内容生态——

重金扶持爱奇艺、百家号、好看视频,而这些 领域的玩家可不像搜索业务一样还需要自己定义游戏规则,百度需要在新的业务领域挑战头条、腾讯,于是,把信息流业务做起来的沈抖就成为百度开辟新战场的人选。

春晚的支出并非 那末效果,百度App 日活跃用户达1. 74 亿,同比增长28%;好看视频日活跃用户达 2200 万,同比增长768%;

然而,不管是信息流还是短视频,百度依然那末找打差异化的竞争路径——好看视频 2200 万的日活和抖音、快手 2 亿级日活差距巨大;百度需要证明自己才能在那此领域才能取得快速增长同去控制好成本。

据百度自己披露——第一季度广告收入下滑的意味 ,主却说却说占比较大的医疗保健、在线游戏服务以及金融服务等行业过高 景气意味 的,而那此行业的监管加强似乎会是常态。

有之前 百度广告收入的增长依然取决于百度还需要通过短视频、百家号、智能小线程池池、小度等业务争取到更多的用户时长,而这也是新上任的沈抖的重要挑战。

而百度寄予厚望的自动驾驶、智能音箱、智能云服务等AI业务从长期看必然有很大价值,但短期内依然是属于投入期而非收获期,需要资本市场给予足够的耐心。

字节跳动:狂奔的广告小巨头

作为一家非上市公司,亲戚朋友那末获取到字节跳动的准确的财务数据,但据媒体披露,从 2014 年到 2018 年,它的广告收入分别是 20 亿、 200 亿、 200 亿、 200 亿、 470 亿,每年翻番,而据称字节跳动 2019 年的目标是 2000 亿,那末在广告市场并非 景气的 2019 年,它还需要实现它的既定目标吗?

亲戚朋友来看一看中国广告市场的总盘子有多大——根据国家市场监督管理总局的数据显示, 2018 年中国广告总规模为7991. 48 亿,占GDP的比重为0.88%,增长率15.88%;

而这其中还包括传统广告,那末互联网的总规模是多大呢?

答案是3694. 23 亿,增长率24.21%;意味 着互联网广告依然按24.21%的带宽增长,那末 2019 年互联网广告的总盘子为 4587 亿。

亲戚朋友看一看 2018 年国内广告市场的格局——阿里不披露具体广告收入占比,但据美国知名数据公司eMarketer预测:

2018 年阿里巴巴广告收入意味 着超 218 亿美元,即 14200 亿人民币,而 2018 年百度度广告收入为 819 亿、腾讯为 581 亿,仅这三家加起来就占据 了 28200 亿,占整个市场的77.4%。

有之前 在那末集中的广告市场头条要取得 2000 亿的市场份额,按以前预测中国互联网的广告市场的总盘子 4587 亿计算,需要占比21.8%,以现在国内广告市场的势头,这恐怕是有另另一个不意味 着完成的任务。

有之前 ,头条今年营收的压力会非常大,除了进军各类垂直市场,头条在广告方面意味 着会严重依赖有另另一个策略,这有另另一个策略是——

国际化和广告联盟,TikTok意味 着在多个国家登上了应用商店的前列甚至是榜首,而去年主要策略为增长不同,Tik Tok等国际应用的商业化在今年明显加快,却说却说其 2000 亿的收入目标就不仅仅局限于国内市场了。

也都在字节跳动的广告联盟——穿山甲,头条希望像腾讯广点通的联盟通过穿山甲这些 移动广告联盟把国内的中小APP的流量汇聚起来,换成头条这些在广告主数量、数据、算法上的优势进行变现。

这些 策略才能让头条突破自身流量的局限进而把营收做大,意味 着需要跟中小业务分成,这些 业务的利润率一定低于头条自身流量,但头条目前的打法是先把营收做上去,却说却说从这些 意义上讲,头条的穿山甲能助 它提升自己在国内广告市场的份额。